رويکرد QFD در بهبود کيفيت خدمات بانکي
در محيط پرتلاطم و رقابتي امروز، سازمانهايي در عرصه رقابت موفقتر خواهند بود كه در برآوردن نيازها و خواستههاي مشتريان گوي سبقت را از ساير رقباي بازار بربايند؛ به تعبير ديگر بنا به فلسفه جديد بازاريابي يعني مشتري گرايي، مشتريان را مركز توجه قرار داده و از ديد مشتريان به مسائل نگاه کنند.
امروزه عبارت رضايت مشتري يكي از اصطلاحات متداول در محيطهاي كاري ميباشد، ولي بدون ترديد ايجاد رضايت درمشتريان و حتي به شوقآوردن ايشان از كيفيت محصولات و خدمات، در وهله اول نيازمند شناخت نيازهاوخواستههاي ايشان و سپس انتقال اين خواستهها به موقعيتي است كه محصولات و خدمات توليد ميشود. اين امر با توجه به پيچيده شدن روزافزون سيستمهاي اقتصادي، اجتماعي و فرهنگي، خودبه خود اتفاق نميافتد، بلکه به روشها و رويههايي نظام مند نياز دارد كه اين مفاهيم را به فرايندي سازماني مبدل كند.
از طرفي تغييرخواستهها، نيازها و انتظارات مشتريان يك واقعيت انكارناپذير است، بنابراين ابتدا بايد مشخص شود كه مشتري چه ميخواهد و سپس در جستجوي وسيله تحقق آن برآمد (منصوري و ياوري ،1383). به همين دليل هر روزه تكنيكهاي مديريتي جديدي در راستاي كسب مزيتهاي رقابتي با ديدگاه مشتريمحوري روي كار ميآيند. در اين ميان يكي از مهمترين تكنيكهاي مديريتي و كيفيتي كه امكان تعامل بين بخشهاي توليد و بازاريابي و فروش را فراهم آورده است، تكنيك QFD ميباشد. QFD به عنوان يکي از روشهاي نوين مهندسي کيفيت، از مطالعه بازار و شناسايي مشتريان محصول شروع شده و در فرايند بررسي و تحليل خود، ضمن شناسايي خواستهها و نيازمنديهاي مشتريان، سعي درلحاظ نمودن آنها درتماميمراحل طراحي و توليددارد.
اين مقاله بدين صورت سازماندهي شده است : بخشهاي دوم تا پنجم به مطالعه ادبيات تحقيق ميپردازند؛ بدين صورت که در بخش 2 كيفيت خدمات از منظر ديد محققان مورد بررسي قرار ميگيرد، بخش 3 گسترش عملكرد كيفيت را بررسي ميکند، نگاهها وخواستههاي مشتري و اهميت آنها در بخش 4 مورد توجه قرار مي گيرد. روش تحقيق و مراحل آن بخش 5 را تشکيل ميدهد و يافتههاي مطالعه موردي در مورد شعب بانک تجارت ، در بخش 6 تشريح ميگردد و در نهايت در بخش 7 نتيجه گيري وپيشنهاداتي براي بهبود كيفيت خدمات ارائه ميشود.
كيفيت خدمات
بنگاههاي اقتصادي كه در جوامع مختلف توليد كننده محصولات و خدمات گوناگون هستند در سالهاي نه چندان دور تماميتلاش خود را متوجه كميت محصول و خدمت عرضه شده ميكردند و عامل كيفيت در سبد ارزشهاي مديريت از اولويت به مراتب پايينتري برخوردار بود. تمرکز بر کيفيت از دهه 1940 رويه ثابت و حاکم در تفکر مديريت بوده است. در ابتدا شرکتها درحوزههاي توليد و بازرسي از کنترل کيفيت استفاده ميکردند، اما از اواسط دهه 1950 کنترل کيفيت به تمام حوزههاي سازمانها کشيده شد و به ابزاري براي مديريت مبدل گشت امروزه با فزوني يافتن سطح عرضه نسبت به تقاضا و افزايش تنوع خواستها و نيازهاي مشتريان رعايت الزامات مشتريمداري و حركت بر مبناي نيازهاي مشتريان، پيش شرط قطعي حضور در بازار غير انحصاري و نگهداري آن ميباشد.
در تماميصنايع خدماتي، کيفيت خدمات به عنوان يک موضوع اساسي براي رقابتپذيري در بازار مورد توجه قرار گرفته است. از آنجا که سازمانهاي ارائه دهنده خدمات مالي و بويژه بانکها در محيطي با محصولات غيرمتمايز فعاليت ميکنند، کيفيت خدمات در آنها به عنوان اولين سلاح رقابت شناخته ميشود. در همين راستا بعضي از صاحبنظران معتقدند که رقابتپذيري در بانک منحصراً از کيفيت خدمات نشأت ميگيرد. به طور کلي بانکهايي که در کيفيت خدمات برتري دارند، بازار جدايي دارند، چرا که سطح بهتر کيفيت خدمات با درآمد بيشتر، نگهداري بيشتر مشتريان و سهم از بازار بيشتر مرتبط است.
اگر شرکتهاي خدماتي به طور مرتب مشکلات را از مشتريانشان جويا شوند، کيفيت به شکل چشم گيري ارتقا خواهد يافت. شکايات مشتريان هزينههاي مستقيم و غيرمستقيم بالايي را براي سازمانها به همراه دارد اما اين شکايات از آنجا که دربردارنده نداهاي مستقيم مشتريان هستند، دانش گرانبهايي را در خود دارند که ميتواند مورد استفاده وافر در بهبود کيفيت قرارگيرد.
باعنايت به مباحث مطرح شده در بالا ميتوان دريافت که بانکهاي امروزي براي رقابت در محيط متلاطم امروز ناچار از توجه ويژه به کيفيت خدمات خود هستند. اين امر ماندگاري بيشتر مشتريان، جذب مشتريان جديد و بهبود عملکرد مالي و سودآوري را به دنبال خواهد داشت. عليرغم اهميت اين موضوع تحقيقات اندکي در صنعت بانکداري در مورد نيازمنديهاي مشتريان و عناصر خدمت به صورت توأمان انجام گرفته است؛ هر چند که در مورد کيفيت خدمات در بانک تحقيقات زيادي انجام شده است.
گسترش عملكرد كيفيت
گسترش عملكرد كيفيت ، از عبارتي ژاپني ريشه گرفته كه ترجمه آن در زبان انگليسي معادل Quality Function Deployment ميباشد. در حال حاضر اين عبارت با نام اختصاري QFD در سطح جهاني شناخته ميشود . وظيفه اين تکنيک گسترش و نهادينه سازي نيازمنديهاي کيفيت مشتريان به تماميحوزهها و ابعاد سازماني است. QFD سازمانها را قادر ميکند تا قبل از شکايت مشتريان و به صورت پيشکنشي مشکلات کيفيت را شناسايي و برطرف نمايند. گسترش عملكرد كيفيت، سيستمي است كه نيازمنديهاي مشتري را به محصول يا خدمت مناسب وي تبديل ميكند (واكر ، 2002) . بنا به تعريفي كه يوجي آكائو بنيانگذار روش QFD بيان نموده است؛ "QFD مترجم نيازها و انتظارات مشتري در قبال يك محصول است كه تبديل به ويژگيهاي محصول ميشود Akao,1997.
تاکار و همکارانش QFD را يک فرايند طراحي مشتري مدار ميدانند که با توجه به نداي مشتريان (صنعت و جامعه)، به سؤالات "چه" و "چگونه" پاسخ ميگويد. در اين تکنيک، کيفيت به اقدامات عملياتي، تکنيکي، قابلمديريت ومحسوس شکسته ميشود تا بدينوسيله تضمين برآوردهسازي نيازها و انتظارات مشتريان در زمان مقرر امکانپذير شود (Thakkar et al., 2006). اهداف ملموس ناشي از به كارگيري QFD را ميتوان در طراحي با هزينه کمتر، حذف تغييرات مکرر فني، شناسايي مقدماتي مکانهايي از توليد که بحرانياند، تعيين فرايندهاي در پيش رو براي توليد، کاهش قابلتوجه زمان براي توسعه محصول و اختصاص بهينهتر منابع، تنظيم كيفيت طراحي و كيفيت برنامهريزي شده، انجام بهينهگزيني براي محصول رقابتي، توسعه محصول جديد، تحليل اطلاعات كيفي بازار، شناسايي نقاطكنترلي، كاهش تغييرات طراحي؛كاهش هزينههايتوسعه و افزايش سهم بازار خلاصه كرد( Han & chen ,2001).
تاريخچه QFD
QFD در اواخر دهه 1960 براي توسعه محصولات جديد بر اساس كنترلكيفيتفراگير به وجود آمد و در ژاپن معرفي شد. اصطلاح «توسعه کيفيت» اولين بار در سال 1972 به کاربردهشد. اين تکنيک براي توسعه محصولات از ابتداي دهه 1980 در صنايع آمريکايي مورد استفاده قرارگرفت. صنايع خودروسازي اولينگروه از صنايعي بودند که در ايالاتمتحده بهاستفاده ازQFD روي آوردند اما بهزودي ساير صنايع و بهويژه صنايع خدماتي نيز به آن رويآوردند. در واقع با بهره گيري از QFD هردوگروه صنايع توليديوخدماتي توانستند از منافعيکه درادبيات تحقيق بر اجرايQFDمتصور شده است، استفاده نمايند.
عناصر QFD
براي رسيدن به اهداف کيفي و در واقع آنچه که اهداف QFD ناميده ميشود، از ابزارها و روشهاي متفاوتي در QFD استفاده ميشود. ابزار اصلي براي اجراي QFD، خانه کيفيت است. هر خانه کيفيت داراي اجزاي زير است :
1- نيازمنديهاي مشتري؛ ?- ماتريس برنامه ريزي ؛ ?- الزامات فني ؛ ?- ماتريس ارتباطات ؛ بام خانه کيفيت ؛ ?-اهداف.
QFD در شکلهاي مختلفي به اجرا درآمده است که شيوههاي 4مرحلهاي، 18مرحلهاي از مشهورترين آنهاست. اما در اجراي اين تكنيك در خدمات، در بسياري از مواقع توسعه خانهكيفيت بيشتر راه تحقيق را محقق ميكند و گستردگي اطلاعات حاصل تاحدي است که نيازي به ادامه مراحل احساس نميشود. بنابراين در اين تحقيق نيز به تشريح خانه کيفيت و الزامات آن اکتفا ميشود.
روش تحقيق
در اين مقاله به بررسي كاربرد QFD در تعيين مشخصههاي مناسب شعب بانكي پرداخته شده است. جامعه هدف اين تحقيق مشتمل بر مشتريان اعتباري و تسهيلاتي شعبههاي مستقل بانك تجارت در شهر يزد است و نمونه مورد بررسي، مشتريان يكي از شعبه هاي بانك تجارت شعبه در يزد است. ترکيبي از روشهاي ميداني و پيمايشي براي پايايي بيشتر تحقيق مورد استفاده قرار گرفت. آشنايي با مشخصات بانک و الزامات مشتريان بانکها، با بهرهگيري از روش کتابخانهاي و دستيابي به نظرات مشتريان و خبرگان بانکي به کمک روشهاي، مصاحبه و پرسشنامه امکانپذير شد.
در توسعه خانه کيفيت، اولويتبندي خواستههاي مشتريان برمبناي روش AHP و با استفاده از نرم افزارExpert choice صورت گرفت و همچنين به منظور تحليل بهتر اطلاعات از نتايج به دست آمده از پرسشنامهها (درجه اهميت و وضع موجود) نرم افزار Excell، به خدمت گرفته شد.
به منظور دستيابي به اطلاعات جامع وساختار يافته مراحل تحقيق به شکل زير ترتيب داده شدند:
1. مرور ادبيات تحقيق کيفيت خدمات، QFD، تحليل سلسله مراتبي و نيزشعبه مورد نظر بانک؛
2. شناسايي انواع مشتريان بانك واستخراج نداهاي آنها با انجام مصاحبه نيمه هدايت شده؛
3. اولويتبندي خواسته هاي مشتريان با استفاده از فرايند تحليل سلسله مراتبي(AHP)؛
4. تعيين الزامات فني با بهره گيري از ادبيات تحقيق و نظرات خبرگان بانکي؛
5. تکميل ماتريس خانه کيفيت با بهره گيري از نظرات خبرگان؛
6. اولويت بندي مشخصه ها والزامات فني و ارائه راه کارهاي مؤثر بهبود خدمات؛
يافتههاي تحقيق
1- نداهاي مشتريان
در بررسيهاي به عمل آمده ويژگيهاي مناسب در راستاي طراحي شعبه هاي بانكي يا به عبارتي نداهاي مشتريان و انتظارات آنها شناسايي و در سه دسته ويژگيهاي فيزيکي، ويژگيهاي غني سازي خدمات و ويژگيهاي سهولت دريافت خدمات طبقهبندي شد:
1-1 . ويژگيهاي فيزيکي خدمات: فضاي کافي شعبه، مبلمانمناسب، زيبايي و جذابيت درون ساختمان، جذابيت نماي بيرون شعبه، نور وروشنايي مناسب، نظافت داخلشعبه، معطر سازي شعبه ، تهويه مناسب هوا، امکانات پذيرايي منظم، پخش موسيقي.
1-2 . ويژگيهاي غني سازي خدمات: اطلاع رساني مناسب بانك، سرعت عمل در انجام خدمت ، نحوه برخورد کارمندان، استفاده از ابزارهاي تشويقي، سرعت در ارائه تسهيلات، نرخ سودي علي الحساب پرداختي، امكان استفاده از دستگاه خودپرداز.
1-3 . ويژگيهاي سهولت دريافت خدمات: سهولت و وجود نداشتن گير و بندهاي اداري در دريافت تسهيلات، خدمات بانکداري الکترونيکي، کافي بودن تعداد کارمندان، پوشش مناسب کارمندان، سهولت دسترسي به وضعيت حساب، سهولت پارک خودرو، دسترسي به ملزومات.
پس از شناسايي خواستههاي مشتريان از ويژگيهاي شعب، اين خواستهها بر اساس تكنيكAHP اولويت بندي شدند که بر اين اساس ويژگيهاي فيزيكي با وزن 460/0 اولويت اول، ويژگيهاي غني سازي با وزن 440/0 رتبه دوم قرار گرفتند. در نهايت ويژگيهاي سهولت دريافت خدمات با وزن 099/0 رتبه سوم را به دست آوردند.
براي بهدست آوردن ميزان وزن و اهميت همه خواستهها ميبايست ميزان اهميت هر شاخص در ميزان اهميت گزينههاي آن ضرب گردد تا ميزان اهميت هر خواسته به طوركلي و در مجموع مشخص گردد.
2- الزامات فني
پس از مشورت با متخصصان و خبرگان امور بانكي، الزامات فني براي دستيابي به انتظارات و خواستههاي مشتريان تدوين شد كه اين الزامات عبارتند از: 1.سيستم تلرينگ (دستگاه نوبت دهي)،2. شناخت مشکلات و رفع نيازهاي کارمندان،3. آموزش کارمندان،4. راهنمايي و هدايت صحيح مشتريان، 5.تشريفات اداري كه توسط ارکان اعتباري و هيئت مديره تصويب ميشود،6. اعلام نرخ سودي بر اساس مصوبه شوراي پول واعتبار،7. به روز رساني و گسترش سيستم بانکداري الکترونيک، 8.نصب انواع تابلوها و بروشورهاي اطلاعاتي،9. استقرار کامپيوتر براي دسترسي به وضعيت حساب، 10 . جذب نيروي کافي، 11. وجود دستگاه خودپرداز،12. وجود پارکينگ يا محلي براي پارک خودرو، 13.اولويت در استفاده از تسهيلات ويژه بانک، 14.معافيت يا تخفيف در کارمزد خدمات بانک .
3- ماتريس ارتباطات
در مرحله بعد ارتباط مشخصات فني و مهندسي با خواستههاي کيفي مشتريان مورد بررسي قرار گرفت و بدين منظور از نظرات خبرگان و متخصصان با تجربه سازمان و همچنين از نمايندگاني از گروه مشتريان اصلي بانك نظر خواهي شد. به منظور ترکيب نظرات اين افراد از ميانگين هندسي استفاده شد. علت اين امر اين است که امتياز دهي به نيازها و نداهاي مشتريان بر اساس مقايسه آنها با يکديگر انجام شده و در مواردي که دادهها به صورت نسبت و يا مقايسهاي وجود داشته باشند، بايد براي ميانگينگيري از شيوه ميانگين هندسي استفاده نمود. مرحله بعدي محاسبه اطلاعات ارزيابي سازمان، ارزيابي رقيب، برنامه سازمان وضريب تصحيح بود كه همراه با پرسشنامههاي كه به خبرگان بانكي داده شد اين اطلاعات نيزخواسته شد.
نتيجه گيري و پيشنهادها
پس از انجام مراحل مختلف QFD و محاسبه اعداد لازم در ماتريس خانه کيفيت، نيازها و خواستههاي مشتريان بانك براساس امتيازات به دست آمده اولويت بندي شد، که اولويت بندي نيازها و الزامات مشتريان به ترتيب زير به دست آمد:
1. اطلاع رساني مناسب از سوي بانك،2. داشتن تهويه سرد و گرم مناسب، 3. سرعت عمل در انجام خدمت، 4. نحوه برخورد كارمندان، 5. خدمات بانكداري الكترونيك، 6. سرعت در ارائه تسهيلات(انواع وام)، 7. داشتن امكانات پذيرايي منظم، 8. نرخ سودي علي الحساب پرداختي، 9. داشتن فضاي كافي شعبه، 10. نظافت داخل شعبه، 11. امكان استفاده از دستگاه خود پرداز، 12. مبلمان مناسب جهت سالن انتظار، 13. نور و روشنايي مناسب شعبه، 14. جذابيت نماي بيرون شعبه، 15. معطر سازي شعبه، 16. امكان پخش موسيقي ملايم در شعبه، 17. زيبايي و جذابيت درون شعبه، 18. كافي بودن تعداد كارمندان، 19. سهولت و وجود نداشتن گير و بندهاي اداري، 20. سهولت دسترسي به وضعيت حساب توسط مشتري، 21. پوشش مناسب كارمندان بانك، 22. استفاده از ابزارهاي تشويقي يا تسهيلات ويژه براي مشتريان ثابت، 23. سهولت پارك خودرو مشتري، 24. دسترسي مناسب به ملزومات (خودكار و استامپ و...).
با توجه به اولويت بندي الزامات كيفي ميتوان نتيجه گرفت كه ويژگيهاي غني سازي خدمات بيشتر از ويژگيهاي فيزيكي و سهولت دريافت خدمات، مورد توجه مشتريان بانك قرار دارند وتوسعه اين ويژگيها توسط بانك ميتواند موجب رضايت مندي بيشتر مشتريان شود.
درادامه کار QFD، اولويت بندي ويژگيهاي فني خدمات براي دستيابي به رضايت مشتريان در سطحي مطلوب، پس از محاسبات انجام شده به صورت زير به دست آمد:
1.آموزش كارمندان بانك، 2.استقرار كامپيوتر براي دسترسي به وضعيت حساب، 3. جذب نيروي كافي، 4.وجود دستگاه خودپرداز، 5. نصب انواع تابلوها و بروشورهاي اطلاعاتي، 6. راهنمايي و هدايت صحيـح مشتري، 7. بروز رساني و گسـترش سيستم بانكداري الكترونيكي، 8. تصويب راهكارهاي اداري توسط اركان اعتباري و هيئت مـــديره، 9. تلرينگ (نوبتدهي)، 10.اعلام نرخ سودي بر اساس مصوبه شوراي پول و اعتبار، 11.معافيت يا تخفيف در كارمزد خدمات بانك، 12. اولويت در استفاده از تسهيلات ويژه بانك.
با عنايت به موارد يادشده ميتوان راهکارهاي زير را به منظور ارتقاي مؤثر رضايت مشتريان از خدمات بانکي، پيشنهاد كرد :
اولويت الزامات فني حاصل از فرايند توسعه مشخصههاي کيفي ميتواند به عنوان الگو و راهنمايي براي تدوين برنامههاي ميان مدت براي ارتقاي رضايت مشتريان قرار گيرد. بديهي است استفاده از اصل پارتو (80 درصد مسائل ناشي از 20 درصد علل است) براي حداکثر کارايي برنامهها ميتواند مؤثر واقع شود، بدين صورت كه طبق قانون پارتو با حل 20 درصد از مشكلات به طور كامل، ميتوان انتظار رفع 80 درصد از مشکلات را داشت. با درنظرگرفتن وزن به دست آمده براي الزامات فني، 20 درصد بالاي اين الزامات به قرار زير استخراج شدند :
1 . آموزش كارمندان بانك، 2.استقرار كامپيوتر براي دسترسي به وضعيت حساب، 3. جذب نيروي كافي، 4. وجود دستگاه خود پرداز، 5 . نصب انواع تابلوها و بروشورهاي اطلاعاتي، 6 . راهنمايي و هدايت صحيح مشتري، 7. تهويه مناسب هوا، 8 . بروز رساني و گسترش سيستم بانكداري الكترونيك، 9 . وجود فضاي كافي شعبه، 10 . نظافت منظم شعبه، 11 . نصب دستگاه عطر افشان، 12 . تصويب راهكارهاي اداري توسط اركان اعتباري و هيئت مديره، 13 . نور پردازي مناسب شعبه، 14 . شناخت مشكلات و رفع نيازهاي كارمندان، 15 . مبلمان مناسب شعبه .
منابع:
1 – منصوري، علي رضا، ياوري، زهرا، «QFD ابزاري براي انتقال صداي مشتري به فرايند طراحي و توسعه محصول»، مجله پژوهشي شيخ بهايي، 1382، بهار.
2 – نظام پور، عباس، «تبيين ويژگيهاي يك بانكدار موفق در مديريت ارتباط با مشتري»، سرپرستي مازندران.
3 – هوارن، برايان، و ديگران. QFD در خدمات. ترجمه محمدرضا عباسي و مهشيد يزدان پناه، تهران: مركز آموزش مديريت دولتي، 1381.
4 – AKAO.YUJI, "QFD: PAST, PRESENT, AND FUTURE. (1997). INTERNATIONAL SYMPOSIUM ON QFD, LINKUPING.
5 – CHENG, L.C. (2003), "QFD IN PRODUCT DEVELOPMENT: METHODOLOGICAL CHARACTERISTICS AND A GUIDE FOR INTERVENTION', INTERNATIONAL JOURNAL OF QUALITY & RELIABILITY MANAGEMENT, VOL.20 NO.1, PP.107-22.
6 – DEMING, W.E. (1986), OUT OF HE CRISIS, MIT CENTRE FOR ADVANCED ENGINEERING STUDIES, CAMBRIDGE, MA.
7 – HAN. S.BRUCE, CHEN. SHAW. K, EBRAHIMPOUR. MALING, SODHI. MANBIR. S. (2001). A CONCEPTUAL QFD PLANNING MODEL. INTERNATIONAL JOURNAL OF QUALITY AND RELIABILITY MANAGEMENT, VOL 18, NUMBER 8, PP.796-812.
8 – THAKKAR, J. DESHMUKH, S.G, SHASTREE, A. "A QUALITY FUNCTION DEPLOYMENT (QFD) AND FORCE FIELD ANALYSIS APPROACH", QUALITY ASSURANCE IN EDUCATION, VOL. 14 NO. 1, PP. 54-74.
9 – WALKER. MIKE. (2002). Customer – DRIVEN BREAKTHROUGHS USING QFD AND POLICY DEPLOYMENT, MANAGEMENT DECISION, VOL 40. NUMBER 3, PP. 248-256.
